रक्षाबंधन से पहले ज्वेलरी ब्रांड जीवा का 35‑सेकंड का विज्ञापन विवादित बन गया। विज्ञापन में अभिनेत्री कृति सेनन सफेद लहंगा और डीप‑नेक ब्रालेट‑स्टाइल ब्लाउज़ में दिख रही हैं और एक सीन में अपने पालतू कुत्ते को भी राखी बांधती दिखती हैं। कुछ दर्शकों ने पहनावे और पारंपरिक रस्मों — जैसे तिलक या आरती — के अभाव पर आपत्ति जताई और कहा कि यह विज्ञापन त्योहार की भावना के अनुकूल नहीं है। विरोध बढ़ने पर कंपनी ने विज्ञापन सभी प्लेटफ़ॉर्म से हटा दिया और माफी जारी की।
कंगना रनौत ने कृति के उस सीन पर तीखा सवाल पूछा कि क्या कोई अपनी राखी भाई को बिकिनी या अंडरगारमेंट्स में बांधेगा, और उन्होंने विज्ञापन को "जानबूझकर असहज" करार दिया। कंगना की यह टिप्पणी सोशल मीडिया पर तेजी से फैल गई और विवाद और भड़क गया। इसके जवाब में कृति सेनन ने लिखा कि संस्कृति दिल में होती है, नेकलाइन में नहीं, और त्योहार की असली भावना कपड़ों से नहीं आंकी जा सकती। उन्होंने कहा कि रक्षाबंधन सुरक्षा और प्रेम का रिश्ता है और पालतू जानवर भी परिवार का हिस्सा होते हैं, इसलिए उनका सीन स्नेह का प्रतीक था।
कांग्रेस नेता राहुल गांधी ने कृति का समर्थन करते हुए लिखा कि महिलाओं के पहनावे पर ट्रोलिंग बंद होनी चाहिए। उन्होंने कृति की स्टोरी शेयर की और हैशटैग 'स्मैश द पेट्रियाकी' का इस्तेमाल किया। कुछ उपयोगकर्ताओं ने भी कहा कि महिलाओं की आज़ादी का सम्मान किया जाना चाहिए और व्यक्तिगत हमलों से बचा जाना चाहिए।
जानकारों का कहना है कि यह विवाद आधुनिक अभिव्यक्ति और पारंपरिक संवेदनशीलता के बीच के टकराव को दर्शाता है। ब्रांडों के लिए सांस्कृतिक समझ और रचनात्मक आज़ादी के बीच संतुलन बनाना कठिन होता जा रहा है, क्योंकि सोशल मीडिया पर प्रतिक्रियाएँ तेज़ और तीव्र होती हैं। फिलहाल जीवा ने विज्ञापन हटाकर मामला शांत करने की कोशिश की है, पर ब्रांड की छवि और भविष्य की विज्ञापन‑नीतियों पर बहस जारी है।
